Антон Утехин: ниша email-маркетинга только начинает заполняться

avatar Павел
Овчинников
06.05.2013, 08:20
комментировать

В одном из прошлых дайджестов мы поздравляли Антона Утехина, которого мы знаем благодаря B.Brain, со стартом нового  проекта - email-to, команда которого занимается развитием эффективных e-mail коммуникаций своих заказчиков. Сегодня мы пробуем более подробно рассказать о стартапе, поговорить о сути услуги и о ее привлекательности с точки зрения бизнеса. В гостях у нас сам автор и руководитель проекта.

утехин
фото утащено из Вконтакта без ведома хозяина

Ижайти: Антон, сначала расскажи, как вообще ты пришел к проекту email-to, через какие тернии пробрался, что успел по пути попробовать, что из этого получилось, а что нет?

Антон Утехин: Первые мысли о подобном проекте появились у меня, когда я работал в секторе аналитики ресторанного холдинга «Welcome Group». Изучая рынок и эффективность грамотных (не спам!) электронных рассылок я убедился, что это довольно качественный инструмент для продвижения компании, а так же для поддержания коммуникаций с клиентами. В то же время я видел, что рынок нашего региона подобными услугами не насыщен. И в один прекрасный день, я принял решение вернуться в собственный бизнес и прежде всего — начать проект email-to.

Предварительно я прописал концепцию, целевую аудиторию, перечень услуг и составил финансовую модель проекта. И начал работать. Я решил делать упор на средние и крупные компании с числом клиентов от 1 000 человек. Основной услугой я видел именно создание email.

Тут меня ждал первый сюрприз. Практически ни у кого, с кем бы я не работал, не было своих клиентских баз. Что удивительно — это касалось и крупных компаний. Кроме того, нас часто стали спрашивать про спам-рассылки по чужим клиентским базам — чем мы собственно не занимались. Поэтому пришлось немного корректировать модель бизнеса и расширять спектр услуг. Прежде всего — добавлять предложения по сбору и обработке клиентских баз. Благо опыт такой работы у меня уже был.

Ижайти: А почему все-таки email? Технология совершенно не первой свежести, успевшая всем набить оскомину, надоесть. Разве на этом еще можно заработать?

Антон Утехин: Вот тут стоит разделить email на два типа:
— Спам рассылки;
— Грамотные email-коммуникации;
Первая группа действительно всех уже достала. Благо почтовики работают хорошо и мы спам уже практически не получаем.

emailto

А вот вторая группа — это новый для нашего и мирового рынка тренд. Так оборот email-маркетинга в США к 2014 году достигнет 2 млрд.долларов (посмотрите на инфографику). Суть в том, что сейчас email становится частью новой эры коммуникаций. А именно, эры персонализированного маркетинга. В ближайшем будущем ваши шансы получить не-персонифицированную рекламу будут снижаться (взять хотя бы проекты Visa и MasterCard по работе с их базами клиентов). А email дает прекрасные возможности для персонализации. И именно этим мы и хотели заняться — созданием качественных рассылок, интересных для получателей.

Ижайти: Понятно. Но все же  поясни, что такое в твоем понимании грамотные и эффективные коммуникации? 

Антон Утехин:  Изначально большинство клиентов считает email просто написанным текстом, который посылается по покупной базе клиентов. Между тем, качественные email-коммуникации это:
а) Правильно собранная и обработанная база — то есть клиенты в ней сегментированы по истории покупок, «сроку жизни», интересам;
б) Разработанная стратегия email-коммуникаций — если кратко, то отвечающая на вопросы:
— Кому мы отправляем письма?
— Как часто?
— Какого содержания?
в) Правильно сделанное письмо, то есть прошедшее через следующие этапы:
— Разработка креативной идеи;
— Составление технического задания;
— Разработка логики работы email-письма (какова его внутренняя структура, к каким действиям оно мотивирует?)
— Дизайн и Копирайтинг (в том числе разработка яркого заголовка);
— html-верстка письма;
— Отправка через качественный сервис рассылки;
г) Аналитика по итогам рассылки — в том числе: процент доставки, открытия, кликов, поведение различных сегментов получателей — и, как следствие, новая сегментация клиентов и определение дальнейших действий.
д) Автоматизация email — то есть разработка скриптов автоматической отправки новых писем и сегментации клиентов, основанных на поведении получателей писем. А так же разработка автоматических уведомлений. Например, в случае покупки товара. Или когда клиент не купил товар, а просто положил его в корзину интернет-магазина и ушел с сайта.

Ижайти: Масштабный и хорошо структурированный подход.

Антон Утехин: Да. И продолжать можно долго — от возможностей захватывает дух! И вот это все в совокупности я и называю эффективными email-рассылками и персонализированными коммуникациями.

Кстати, не все крупные компании делают все перечисленное. Например, «Спортмастер». Два года назад я завел у них карту. Два года они пишут мне письма. Они сделаны красиво. Но они не для меня! За это время я ни разу у них ничего не купил! Им нужно реинкарнировать меня как клиента специальными предложениями, а не слать мне обычную рекламу.

Ижайти: Неужели нет никого, кто бы не начал учить тот же «Спортмастер» делать правильные коммуникации? Ниша данных услуг пустует? Есть ли долгосрочная перспектива?

Антон Утехин: Скорее наоборот — ниша только начинает заполняться. Крупные email-агентства есть в наших столицах, а в остальной России — это только начинающийся процесс, сложности которого я вполне ощущаю в своей работе.)

Изначально заказчики зачастую действительно не готовы платить за подобный инструмент — так как не понимают его ценности. Но, тем не менее, каждая первая встреча с клиентами у меня редко когда длится меньше двух часов. Потому что клиенты фактически открывают для себя мир новый возможностей – как в фильме «Аватар». И он действительно захватывает. И после этого появляется желание инвестировать в новый инструмент. И это оправдано. Потому что это инвестиции в грамотную работу с клиентской базой. Я не знаю ни одного инструмента рекламы, который имел бы такие возможности для анализа эффективности работы. Не считая разве что интернет-рекламы, частью которой условно можно считать и email, хотя он гораздо шире. И как следствие – это дает возможность детального анализа эффективности денежных вложений. Это привлекает внимание.

Что же касается ценности этого инструмента, то в долгосрочной перспективе она будет только расти. Равно как будет расти ценность работы с базами данных. Возможно, часть работ переместится в сферу персонализированных сообщений в социальных сетях, но основной трафик останется в email. Прежде всего, благодаря большим возможностям email (например, в сфере визуализации) по сравнению с сообщениями в социальных сетях и кругу возможных получателей — не ограниченных числом участников социальной сети.

Ижайти: Вернемся к проекту. Как создавался email-to, на чьи деньги, кто все организовал?

Антон Утехин: На собственные деньги.) Что же касается организации, то сейчас я придерживаюсь таких принципов работы:

1. Важно создать организационную схему работы — чтобы качество услуг не зависело от людей. Люди должны придавать работе персонализацию, но никак не влиять на качество. Разве что в лучшую сторону.
2. Нужно или нанять людей, которые в этом понимают или понимать самому. Пока я придерживаюсь второй стратегии. Вероятно, потому что на нашем рынке я видел мало таких специалистов. Пока только в отдельных областях — дизайн, верстка, копирайтинг. Многое приходится создавать с нуля.) Поэтому я придерживаюсь следующего правила: «Сделал качественно сам -> описал процесс -> нанял людей -> обучил их своему процессу».

Не буду скрывать — агентство сейчас находится в стадии становления. Формально ему только 1,5 месяца. Но это с лихвой компенсируется имеющимся опытом работы и желанием создать уникальный и качественный продукт.

Ижайти: Расскажи о команде: сколько вас сейчас, какого профиля специалисты, нужны ли еще, кто?

Антон Утехин: Сейчас в команде 4 человека: я, дизайнер, html-верстальщик, копирайтер. Но мы не думаем останавливаться на достигнутом и расширяем штат. Нужны люди таких же профессий) Ссылка на вакансии тут . Если вам интересна эта сфера – welcome)

Ижайти: Ну и напоследок: расскажи, что у вас по продажам, насколько динамично прибывают заказчики и какие планы на 2013 год?

Антон Утехин: Как уже сказано выше — формально продажи идут только в течение одного месяца.) За это время мы начали прорабатывать клиентскую базу. Как результат – уже подписали четыре договора.

Честно говоря, в своей работе я сейчас ориентируюсь даже не на рынок Удмуртии, а на рынок городов-миллиоников. Просто потому, что там больше крупных сетей и компаний, заинтересованных в качественной работе со своими базами. Но если и у нас будут компании, желающие поставить качественную работу с клиентскими базами – мы будем только рады) В целом, мои планы на 2013 год — сформировать качественное портфолио, закрепиться на рынке УР и выйти на рынки Казани, Екатеринбурга, Уфы, Перми. А дальше — посмотрим)

Ижайти: Что же, желаем тебе удачи и роста!

***

Не скупитесь на ретвиты ↓
  • http://www.facebook.com/ahey79 Даниил Силантьев

    Всем привет!

    симпатичное вышло интервью и очень созвучно тому, что мы сейчас делаем в Екатеринбурге — inbox-marketing.ru Мы тоже занимаемся email-маркетингом и стартанули в конце февраля. С одной стороны, спрос и интерес к технологии вроде есть, но платить за работы не всегда готовы даже крупные заказчики — всем кажется, что проще сделать самим. люди видят эффективность инструмента, но еще не понимают всех нюансов и сложности работы. Особенно весело, что оффлайновые компании идут на контакт охотнее интернет-магазинов — а им то уж сам бог велел прямым маркетингом через емэйл заниматься.

    • http://www.facebook.com/autekhin Антон Утехин

      Все так. У нас такая же ситуация. И тем вдвойне интересен ваш опыт работы. Можем сотрудничать)

      • http://www.facebook.com/ahey79 Даниил Силантьев

        да не — вы тут на наш рынок покушаетесь :) Какое уж тут сотрудничество — разве что приедете к нам на семинар :)

        • http://www.facebook.com/autekhin Антон Утехин

          Почему же сразу покушаетесь?) Можно и сотрудничать) Но в любом случае поздравляю вас с запуском интересного бизнеса)

  • http://twitter.com/Svetlana_Guka Светлана Гукасян

    Я посмотрела портфолио компании и у меня вопрос к Антону :) Должно ли в письме содержаться только одно сообщение и один призыв к действию? Просто в некоторых письмах вы добавляете ещё и другую информацию, помимо основной темы письма (например, как в письме про акцию «лето подарков» — призывы: проголосовать, заказать столик, узнать баланс карты, или в письме «мама пицца» тоже много разнообразной информации представлено).

    Всё-таки допустимо смешивать несколько разных посылов? Это не будет отвлекать читателя?

    • Антон Утехин

      В ряде случаев действительно разумнее использовать один конкретный посыл. Проводились даже исследования по эффективности кликов. И они подтверждают, что в этом случае кликов по основной теме гораздо больше. Это и понятно — ссылка одна)

      Но реально сделать это можно, когда у вас уже есть хорошо сегментированная база. А если ее нет, то эти дополнительные ссылки служат новым основанием для отнесения клиентов к одному из сегментов.

      К томе же не следует забывать о необходимости расширения ассортимента покупаемых клиентом услуг. Наподобие «с этим товаром так же покупают...»

  • Антон

    У меня только одно пожелание.

    Я с большим уважением отношусь к компаниям, которые делают легкий сервис отписки от рассылок. К примеру, компания Связной.

    В теле письма написано что-то вроде — «если вы желаете отказаться от данной рассылки, отправьте слово unsubscribe на адрес ...@...». Отправляешь-и вуаля, больше писем от них ты не увидишь.

    Собственно пожелание — делать для своих клиентов такой сервис.

    • http://www.facebook.com/autekhin Антон Утехин

      Абсолютно согласен! В наших письмах всегда присутствует ссылка «отписаться от рассылки». От того, что письма уходят тем, кому они не нужны на самом деле больше негатива — это портит репутацию отправителя, как в моральном, так и техническом плане.

  • http://www.facebook.com/egor.danilov Egor Danilov

    Молодец, Антон! А технологии сегментации базы, рассылки и аналитики вы чьи используете? Если я правильно понял, у тебя не технологический бизнес, а консалтинговый.

    • http://www.facebook.com/autekhin Антон Утехин

      Спасибо, Егор) По сути любая сегментация — это же выделение формальных критериев, которые будут служить для выделения сегментов. В настоящее время мы используем систему Deductor, а для более простых случаев — Excel)

      Что касается, бизнеса — то пока это прежде всего консалтинг. Но уже сейчас мы планируем расширить спектр услуг и как раз включить в него технологические решения. В частности — сейчас выбираем поставщика программного обеспечения для сбора и работы с клиентской базой данных (в том числе, обеспечивающие построение систем лояльности и аналитику продаж). Уверен, что в течение недели выберем такого поставщика. Так же сейчас у нас появился новый проект, где мы обеспечиваем разработку программного обеспечения для связки клиентской базы данных и системы рассылки email.

      Технология рассылки — UniSender и ExpertSender. Наш выбор)

      • http://www.facebook.com/ahey79 Даниил Силантьев

        мы предпочитаем MailChimp. А у вас уже есть клиенты под ExpertSender? я как то плохо перевариваю конторы без нормального ценника на сайте (это я про ЭкспертСендер)

        • http://www.facebook.com/autekhin Антон Утехин

          Под ЭкспертСендер мы сейчас будем писать код для автоматических рассылок для одной компании. Пока в большинстве рассылок наши клиенты используют UniSender

  • http://www.facebook.com/liza.kupchinaus Елизавета Купчинаус

    Очень радует, что и у нас появилось такое интересное направление, как e-mail маркетинг. Но реально есть сомнения, что в Ижевске вы найдете адекватный спрос :) В любом случае — удачи в развитии. И у меня вопрос — как вы определяете на данном этапе стоимость своих услуг, учитывая, что услуга довольно новая и сами вы «молодые»? :)

    • http://www.facebook.com/autekhin Антон Утехин

      Сомнения оправданы) Об этом я указал и в интервью) Поэтому мы сразу и планируем расширять географию.

      Что же касается стоимости услуг, то мы провели калькуляцию себестоимости и на ее основе определили уровень цен. Но так же применяем и экспертный подход — когда оценивается сложность проекта.

  • Pingback: Антон Утехин: ниша email-маркетинга только начинает заполняться email-to | Профессиональные email-рассылки

Get Cloud PHP Hosting on CatN