Переводы Ижайти: Как улучшить юзабилити интернет-магазинов

avatar Павел
Овчинников
16.07.2014, 15:45
комментировать

!e-com

От редакции: Сегодня в полку переводов на Ижайти новое пополнение. Мы попросили нашего переводчика творчески переосмыслить статью Ecommerce Usability Improvements с портала nngroup.com. Результат можно обсудить в комментариях. Какие вы можете дать советы тем, кто делает дизайн интернет-магазинам?

Повышать юзабилити интернет-магазинов сегодня особенно важно, поскольку этот фактор является серьезным конкурентным преимуществом в e-commerce. Современные пользователи больше не удовлетворены сайтами, которые просто дают возможность купить что-то, опыт взаимодействия тоже должен быть приятным. А с этим у многих интернет-магазинов, особенно региональных, есть серьезные проблемы. Вот несколько маленьких секретов того, как можно улучшить юзабилити вашего интернет-магазина.

Поиск на сайте

Как и много лет назад, поиск по сайту по-прежнему остается больным вопросом, хотя он несколько улучшился. По результатам исследования, проведенного Nielsen Norman Group в 2011 году, всего 64% пользователей находили на сайтах то, что искали, с первого раза. Безусловно, к началу 2014 года эта цифра изменилась, но вряд ли она достигла уровня выше 80% (в начале 2000 это значение было 51%). Это значит, что около 20% посетителей вашего сайта могут покинуть его или продолжить работу на нем, но быть при этом разочарованными.

Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что само качество поиска не всегда соотносится с тем, что ожидали получить на выходе посетители. Характерным для большинства аспектов веб-юзабилити является то, что ожидания пользователей формируются посредством их опыта взаимодействия в целом. И, как утверждает один из законов Якоба Нильсона, пользователь проводит большинство своего времени на других сайтах, нежели на вашем. В случае с поиском, это значит, что Google и другие поисковые машины, которые хотя и не безупречны, работают гораздо лучше, чем поиск на вашем сайте.

!faceted-finding1

Фасетный поиск в интернет-магазине.

Когда пользователь ищет что-то в интернет-магазине и не находит это, он чаще всего думает, что желаемой вещи просто нет на сайте. Нужно помнить, что у пользователей достаточно слабые поисковые навыки, и потенциальные клиенты в большинстве случаев уйдут с сайта, нежели будут думать, как переформулировать свой поисковый запрос.

С какой целью посещают интернет-магазин?

По результатам одного из исследований  Nielsen Norman Group, было установлено, что примерно в 70% случаев пользователи посещают интернет-магазин с заранее заданной целью: 35% посетителей ищут определенный тип продукта (при этом, не держа в уме информацию о том, какими специфическими чертами этот продукт должен обладать), и 27% пользователей ищут конкретный продукт.

В 30% случаев пользователи посещают сайт, чтобы узнать, что он предлагает. Такие визиты часто являются результатом е-мейл рассылки или рекламной кампании, информирующей о распродажах или специальных акциях.

Следовательно, сайты должны поддерживать все 4 типа пользователей:

  •  тех, кто примерно знает, какой продукт хочет купить;
  •  тех, кто точно знает, какой продукт лучше всего удовлетворит их потребности;
  •  тех, кто охотится за низкими ценами;
  •  тех, кто зашел на ваш сайт за вдохновением или идеей.

Кроме того, помните, что всегда найдутся пользователи, которые совершают покупки только один раз. Они не знают ваш сайт, и они не собираются к вам возвращаться. Возможно, они совершат на вашем сайте всего одну покупку (к примеру, потому что им подарили подарочную карту вашего магазина, или они покупают подарок, которые есть на вашем сайте, для родственника).

Плохой контент убивает продажи

Первое правило для интернет-магазинов гласит: если покупатель не может найти продукт, он его не купит. Однако исследования показывают, что главная проблема заключается не в том, как найти продукт, а в том, как найти информацию о нем. Так, причина того, что 55% из 143 незавершенных покупок не совершаются, заключается в плохом контенте, под которым подразумевается неточное или неинформативное описание продукта. Иногда пользователи отмечают, что в этой ситуации они планируют написать или позвонить в техподдержку сайта, и это является явным признаком того, что компания не воспользовалась возможность ответить на все вопросы пользователей непосредственно на самом сайте.

!descrip

Контент может быть как вербальным, так и визуальным. Так или иначе, он должен предоставить информацию, необходимую пользователям для того, чтобы принять решение относительно товара и чувствовать себя при этом комфортно, доверяя сайту свои деньги. Ключевой недостаток электронной коммерции заключается в том, что пользователи не могут потрогать, пощупать, увидеть, попробовать на вкус или запах предлагаемую продукцию. Клиенты не увидят выгоды от покупки, пока не получат товар на руки, но при этом заплатить за товар они должны гораздо раньше. То есть, в совершении покупок нет тактильного опыта, это исключительно информационный опыт. (Или пользовательский опыт, как любят говорить специалисты по юзабилити). Это снова подчеркивает особую важность контента в работе сайта.

Наконец, все еще актуальной остается ошибка относительно размеров фотографий, публикуемых на сайте. Пользователи хотят видеть большие изображения и картинки, которые можно увеличить. Тем не менее, до сих пор можно найти достаточное количество сайтов, которые не устраняют эту проблему.

Лояльность=бизнес

Утверждение «если при первом посещении посетителю будет приятно пользоваться вашим сайтам, он будет работать с ним достаточно долго» — вполне справедливо. Конечно, это не относится ко всем пользователям вашего сайта, однако стимулирование лояльности клиентов в сфере электронной торговли демонстрирует огромные преимущества для бизнеса.

Так, в рамках одного из экспериментов, перед пользователями были поставлены задачи по покупке в интернете определенных товаров. При этом, не было уточнено, какие сайты пользователи должны посетить, чтобы выполнить задачу. Поэтому, с одно стороны, неудивительным оказалось то, что половина пользователей воспользовалась поисковиком. Но вот что интересно: вторая половина пользователей направилась на сайты, которые они уже посещали.

Возможность миновать поисковую систему и сразу перейти на нужный сайт – это первое, но не последнее  преимущество от лояльных пользователей.

Среди пользователей, которые начинают выполнение своего задания с поисковика, только 39% завершают выполнение задачи на первом попавшемся в поисковой выдаче сайте. Следовательно, почти 66% пользователей пропускают потенциально подходящие сайты и продолжают дальнейшие поиски. Этот результат демонстрирует, что СЕО и хорошие результаты в выдаче поисковой машины – важны, но не необходимы для успешного ведения бизнеса в интернете. Важнее оказывается удовлетворить пользователя, пришедшего на ваш сайт, с первого раза. Пользователи, которые ищут что-то, проявляют немного лояльности к сайтам, на которые они заходят случайно.

В отличие от этого, пользователей, которые обошли поиск и сразу направились на сайт, который предпочли всем остальным, в подавляющем большинстве случаев отдают свои деньги этому сайту: именно так поступили 71% пользователей. Конечно, 29% посетителей, которые ушли от вас, — немаленькое количество потерянных для бизнеса клиентов; но очевидно, что никто не даст гарантии, что даже лояльные пользователи будут совершать все покупки у только вас.

***

В общем, в долгосрочной перспективе интернет-магазин получит свои выгоды от работы с полным циклом продаж и работой над улучшением пользовательского опыта. Стратегия дизайна должна выходить за рамки основного сайт и также охватывать мобильный сайт, рассылку по электронной почте, службу работы с клиентами. Да, интернет-торговля не стоит на месте и постоянно развивается, но ей еще немало нужно сделать, чтобы по-настоящему научиться удовлетворять потребности клиентов.

Не скупитесь на ретвиты ↓
  • Денис Барабанщиков

    Отзыв по статье:

    Как-то все в общем, нет примеров адыкватных.

    Какой поиск хороший, а какой плохой?

    Какой контент хороший, а какой плохой?

    Как удовлетворить пользователей тех, кто зашел на ваш сайт за вдохновением или идеей?

    Как увеличить лояльность?

    Понятно, что на каждый вопрос можно наисать отдельную статью, но пользы бы было больше, а так обсуждаются проблемы но не дается никакого решения.

Get Cloud PHP Hosting on CatN